Des héros antiques, des rituels modernes et de l’art de sentir bon.
Il est peu d’objets moins susceptibles d’inspirer la poésie qu’un déodorant. Il vit dans les armoires de salle de bains, disparaît au fond des sacs de sport et ne remplit jamais si bien sa fonction que lorsque personne ne le remarque. Daniel Bense, fondateur de To My Ships, a, semble-t-il, jugé ce destin bien peu inspirant pour un essentiel du quotidien.
Fort de près de douze années chez Aesop, puis d’un poste chez Sunspel, Bense a abordé les soins personnels avec une autre ambition : faire que l’ordinaire paraisse extraordinaire, sans paraître inutilement compliqué.
Le nom vient de L’Iliade d’Homère, une épopée peuplée de dieux, de guerriers, d’orgueils blessés et d’hommes ayant de sérieux problèmes de gestion de la colère. Une référence inattendue pour une marque consacrée à l’hygiène personnelle. Mais Homère avait compris une chose que la vie moderne oublie parfois : être humain est, par nature, une affaire désordonnée.
To My Ships transpose cette sensibilité antique dans la salle de bains contemporaine, où la lutte quotidienne tient moins du siège de Troie que du train bondé, du bureau surchauffé ou du premier rendez-vous et de sa nervosité. Ses parfums, ses emballages sobres et son approche réfléchie des matériaux recyclés suggèrent que les soins personnels n’ont pas à être simplement fonctionnels. Même le plus petit rituel peut devenir une occasion de plaisir.
Le design de la marque, développé en collaboration avec le studio milanais Formafantasma, reflète cette philosophie. L’aluminium recyclé et l’attention portée au détail des matériaux comme à la consommation font entrer la question de la longévité dans une catégorie partagée entre le jetable et le rechargeable. Il en résulte un objet destiné à être considéré avec autant de soin qu’il est utilisé.
Il y a, bien sûr, une délicieuse contradiction à faire d’un déodorant un objet de contemplation. L’industrie du luxe a passé des années à nous persuader que même les nécessités les plus banales méritent un prix élevé et un récit d’origine captivant. À partir de quand l’attention devient-elle, elle aussi, une chose que l’on nous vend ?
Après tout, la plupart des matins se déroulent en pilote automatique. Nous attrapons les mêmes produits, répétons les mêmes gestes et suivons des routines familières pendant que notre esprit est déjà ailleurs, à rédiger des e-mails, à anticiper des réunions, à négocier mentalement la journée à venir. La salle de bains devient moins un lieu de préparation qu’un arrêt au stand entre le sommeil et les obligations. Peut-être le vrai luxe n’est-il pas un objet de plus, joliment emballé, mais l’expérience rare de remarquer vraiment ce que nous faisons. Un parfum, une texture, un instant de pause : de petites interruptions dans la mécanique de l’habitude. Reste à savoir si une marque peut sincèrement nous inviter à prêter attention, ou si même la pleine conscience est devenue une chose que nous sommes censés acheter.
Peut-être la réponse réside-t-elle dans la retenue. To My Ships est le plus convaincant lorsque la marque invite à une bonne dose de curiosité plutôt que d’exiger une admiration sans réserve, et traite le parfum et le design comme des expériences plutôt que comme des marqueurs de statut.
Bense a connu un grave accident d’escalade, qui l’a conduit à revoir ses priorités et à poursuivre l’idée de fonder sa propre entreprise. Il est tentant d’en faire le récit entrepreneurial bien connu de la catastrophe suivie de la révélation. La vraie vie, heureusement, est rarement aussi proprement emballée.
Reste une proposition modeste mais séduisante : les objets qui nous accompagnent dans la vie ordinaire méritent un peu plus de contemplation.
Achille avait son talon. Nous avons nos complexes, nos routines du matin et les petits préparatifs qui nous aident à affronter le monde. Personne n’a besoin d’une épopée pour s’habiller. Mais si un peu de poésie au début de la journée peut la rendre moins ordinaire, peut-être les Grecs anciens avaient-ils vu juste, après tout.
*Informations tirées du site web de To My Ships.
